V v poslední době stále častěji se mluví o smrti tradičních médií a o tom, že internet přebírá funkci hlavního zdroje informací. Navíc existují předpovědi, že papírová média brzy zcela zahynou a budou nahrazena „novými médii“. Do jaké míry jsou tyto předpovědi opodstatněné, jaké jsou jejich předpoklady, jaké trendy v oblasti médií a obecněji komunikací se v Rusku v poslední době objevily, jsme hovořili s Elenou Kokhanovskou, ředitelkou PR skupiny MTS, dříve novinářkou přední světová zpravodajská agentura Reuters .
- Elena, podle vás, je očekávání „smrti“ tradičních médií oprávněné?
- Co myslíš?
Uvedu příklad. Zde MTS působí na trhu již 20 let mobilní komunikace v Rusku. A celou tu dobu si udržujeme vedení. Důvodem je skutečnost, že jsme schopni změnit a přizpůsobit se očekáváním trhu, předvídat je a zohlednit je v našich strategiích, ještě než se stanou relevantními. MTS začala pracovat v prostředí, kde jen málokdo věřil v vyhlídky na mobilní komunikaci, když investice do tohoto odvětví představovaly obrovské riziko, když mobilní komunikace byla spoustou elity a byla drahá. Avšak právě víra ve vývoj technologií, v obchodní vyhlídky umožnily akcionářům a vedení MTS v rané fázi vytvořit životaschopnou a efektivní strukturu, která do značné míry určovala vývoj komunikace v Rusku.
Zpočátku jsme věřili v hlas a dokázali jsme tento směr rozvinout a masivně zpřístupnit v poměrně obtížných podmínkách využití potřebných frekvencí a vysoké nákladové bariéry pro uživatele. Poté jsme zavedli na trh další služby a služby, které se postupně staly součástí každodenního života nejen našich předplatitelů, ale i všech mobilních uživatelů v Rusku.
Nyní vidíme, jak se mění profil spotřeby služeb našimi uživateli. Proto se společnost MTS spoléhá na rozvoj internetu, především mobilního. A pracujeme na tom, abychom zajistili, že všichni naši uživatelé mohou pohodlně a za příznivých podmínek využít příležitost přístupu mobilní internetkterý se stává nedílnou součástí každodenního života.
Mluvíme-li o médiích, pak možná, abychom se mohli efektivně rozvíjet, stojí za to změnit formát obsahu a přizpůsobit vaše publikace pro mobilní širokopásmový přístup - vytvářet interaktivní aplikace, vytvořit adaptivní rozvržení, používat vhodné formáty pro přítomnost v mobilní zařízení... A mnoho médií to již dělá, včetně změny formátu prodeje: poskytují část přístupu zdarma, některé produkty jsou zpeněženy. Mnoho médií se integruje do sociálních sítí, navazuje interakci s poskytovateli a zapojuje publikum do interaktivních projektů.
Řekli jste, že poskytování přístupu k internetu je dnes součástí strategie vaší společnosti. Není to v rozporu se skutečností, že jako spotřebitelská značka si vykopáváte díru: koneckonců, spolu s růstem lidí využívajících internet, roste také možnost šíření negativity napříč sítěmi, včetně vaší společnosti?
Vůbec ne. Na jedné straně jsou skutečně ruské sociální sítě, kde se donedávna soustředilo takzvané protestní publikum, sraženinou negativity (na rozdíl například od západních), takže se jich značky bojí. Obchod však zároveň chápe, že sítě jsou silným komunikačním kanálem, proto navzdory všem obavám navazuje dialog se spotřebiteli a buduje zákaznickou podporu prostřednictvím sociálních médií. A dnes se z know-how před několika lety stala standardní technologie.
Najednou jsme byli průkopníky tohoto hnutí: před čtyřmi lety jsme jako první na trhu představili funkci sekretářky blogu, abychom sledovali odkazy na MTS v v sociálních sítích v reálném čase integrovala zákaznickou podporu v sociálních sítích do obchodních procesů CRM.
Nyní se učíme používat toto prostředí pro smysluplnější dialog s lidmi: od jednoduchého vyřizování stížností až po oboustranný dialog. Stejně jako média chceme vytvořit plnohodnotné platformy pro interaktivní komunikaci, ve skutečnosti proměníme naši komunikaci s klientem na média, kde se klienti stanou pravidelnými čtenáři a čtenáři věrnými zákazníky.
Výsledkem je, že stimulací růstu používání internetu ve skutečnosti „ředíme“ negativní publikum Runetu konstruktivními lidmi, měníme jeho obecnou modalitu, měníme pozornost lidí na zajímavé příležitosti, přístup ke znalostem. Nakonec vyhráváme z hlediska podnikání i reputace.
- Na jaké další mediální trendy ovlivňující korporace byste mohli poukázat?
Konsolidace vlastníků v mediálním průmyslu a přeskupení zaměstnanců ve velkých nakladatelstvích. Jasná a znatelná čísla odcházejí: někdo úplně opouští mediální průmysl, někdo mění své pracoviště - a často se přesouvá na pozice ve státních médiích. To často znamená změnu publikační politiky. Celkově jsme svědky důrazu na snížení opozičních nálad a projevuje se znatelnější pohled na „obecnou politickou linii“.
Na jedné straně se tento trend nezdá být pro podnikové PR příliš významný. Ale pouze tak dlouho, dokud politická složka nebude protkána jedním či druhým důležitým obchodním příběhem. Vezměme si příklad, kdy nám bude odebráno podnikání v jedné z asijských republik bývalého SSSR. Zdálo by se to do očí bijící příběh, z pohledu médií jsme odepsali více než miliardu dolarů se ztrátou - hlasitá informační příležitost. Ve skutečnosti šlo o ohrožení všech investorů v této zemi. A samozřejmě, celý tisk byl na naší straně: ruský i mezinárodní. Řada ruských sdělovacích prostředků však kategoricky odmítla psát o tomto příběhu s odkazem na mezistátní politické pozadí skandálu ...
Existují i \u200b\u200bdalší situace, kdy se vydavatelství, vlastněná konkurenčními skupinami, ocitnou v oblasti vlivu svých majitelů a ve své redakční politice jsou nucena počítat se svými zájmy. V důsledku toho rozsvítí červené světlo pro pozitivní zprávy nebo naopak zelené světlo pro negativní zprávy ve vztahu ke konkurenci jejich vlastníků. Odborné úkoly nakladatelství již takové věci nevysvětlují - jedná se o politiku, kterou musíme také řešit. V v tomto případě velmi důležitá je pečlivá a cílená práce tiskových služeb, které jsou nuceny pracovat jako psychologové a mluvit s novináři stejným jazykem - především je zaujmout tématy, aby byly iniciátory publikací důležitých pro podnikání. Transformací našich příběhů do exkluzivních a významných zpráv pro trh se často obchází redakční „nastavení“, které je pro nás negativní.
Jen se to zhoršilo ... S tím, jak se média a internet stávají stále více náchylnými k rezonujícím tématům, vyvíjejí zákonodárci a státní zaměstnanci intenzivní činnost a přicházejí s účty, které neodpovídají skutečným a nejnaléhavějším potřebám společnosti nebo obchodu, ale na zprávy dne - doslova reagující na každý nový zdroj zpráv v komunikačním prostoru. Za posledních šest měsíců se v mediálním prostoru šíří zprávy o právně uložených pokutách pro majitele psů, trestech pro občany za masivní současný pobyt na veřejných místech, o pokusech o morálku, o konfiskaci automobilů za porušování předpisů na silnicích, o filtrování obsah na internetu atd. Mobilní průmysl si získal zvláštní popularitu, kolem níž se v poslední době zrodilo mnoho populistických nápadů: od filtrování obsahu na internetu až po nutení operátorů zajistit kvalitu mobilní komunikace. To je v rozporu nejen s duchem soutěže, který ve své podstatě sám stimuluje operátory ke zlepšování kvality, aby nedal účastníkovi konkurenci, ale dokonce i proti fyzikálním zákonům.
Tento legislativní populismus je velmi nebezpečným jevem nejen pro podnikání, ale pro celý legální systém země jako celek. Jasné iniciativy poslanců na téma dne jsou často v rozporu s již existujícími zákony, někdy dokonce s ústavou. Výsledkem je nerovnováha mezi právními institucemi, oslabení právního základu ruské státnosti a důvěra v ruský trh potenciální investoři. Není třeba říkat, že rozpory v regulačním rámci vytvářejí široký prostor pro zneužívání a korupci a právníci jsou nuceni trávit spoustu času (často bezvýsledně) po konzultaci s výkonnými orgány a snaží se regulovat právní mechanismy, ve kterých umělé selhání jsou pravidelně zaváděna.
Ke zmírnění rizik vyvolaných PR aktivitami zákonodárců je nutná úzká a koordinovaná práce specialistů PR a GR. Je nutné jak na veřejné úrovni, tak na úrovni přímé interakce s osobami s rozhodovací pravomocí ve státní mašinérii, vysvětlit důsledky určitých iniciativ pro ekonomiku, pro podnikání a pro sociální sféru. Veřejné mínění může hrát důležitou roli v osudu nesmyslných a nebezpečných iniciativ, pokud dokáže přenášet rizika, která populistické myšlenky představují pro zemi a společnost.
V časopise Journal of Food Science „Replikace zlepšuje výsledky třídění úkolů analyzované společností DISTATIS ve spotřebitelské studii amerických Bourbon a Rye Whisky“.
Jediným rozdílem mezi žitnou whisky a bourbonem je surovina pro slad - musí obsahovat více než 50 procent žita nebo kukuřice. Zaměstnanci Drexel University ve Filadelfii a kolegové požádali 21 dobrovolníků, aby očichali 10 neoznačených whisky:
- pět žita a pět Bourbonů (ochutnávka podle vůně podle průvodce hodnocením whisky).
Poté vědci provedli statistickou analýzu výsledků pomocí MDS (multidimenzionální stupnice) a DISTATIS (analýza matice s více vzdálenostmi). Ukázalo se že na složení surovin při seskupování whisky nezáleželo, a to navzdory významu, který mu znalci přisuzovali.
Nejdůležitějšími faktory pro třídění byly:
- obsah alkoholu,
- období stárnutí,
- výrobní společnost.
„Toto je první publikovaný důkaz, že složení sladu nepřispívá k senzorickým vlastnostem amerických whisky: žito a bourbons, i když jsou standardizovány pro různé druhy nápojů, jsou pro spotřebitele nerozeznatelné.“Vědci píší. Zdůraznili také, že při nové analýze chuťových preferencí prokázal DISTATIS významně větší konzistenci výsledků ve srovnání s MDS, a proto je v tomto typu studie preferován.
P.S. Zajímá vás, jak se jim podařilo zaměnit bourbon a žitnou whisky? Jak? Nyní musíme provést vlastní experiment.
Nepředstírám objektivitu, jen nahlas přemýšlím o trendech, které si kolem sebe všímám.
- Rychlost změny.Četl jsem tu druhý den v rozhovoru (s profesorkou Radou Granovskou), že rychlost změn za posledních 100 let se zvýšila 50krát. Nevím, jak to bylo všechno změřeno, jen abyste pochopili pořadí čísel.
- Zdánlivě pokrok by měl uvolnit velké zdroje času.Ale mám pocit, že většina lidí má katastroficky krátký čas. I když není třeba nikam spěchat, stále máme spěch - zvyk. Nečteme manuály (a opravdu toho moc nečteme, pokud se nejedná o sociální sítě) a sledujeme YouTube rychle vpřed. A mám také přítele, který dokonce poslouchá takové písničky. Samozřejmě lžu. Nebo ne? S největší pravděpodobností existuje, ale zatím to ještě nevím :)
- Princip vnímání informací se postupně mění.Nevím, jaké metody moderní věda měří rychlost změny, ale vím jistě, že vnímání informací je stále méně konzistentní. Nemusíte chodit daleko. Osobně sleduji, jak se mění princip čtení článků v našem blogu texterra.ru (jedná se o profesionální úzkoprofilový zdroj, který neví, s publikem přibližně půl milionu čtenářů měsíčně). Lidé čtou méně a méně postupně - slovo za slovem, větu za větou. Standardní „internetový čtenář“ skenuje článek očima a snaží se izolovat hlavní body. Je-li článek malý - zhruba jedna a půl obrazovky monitoru - stačí pouze jeho skenování na první pohled. To znamená, že uživatel takovým skenováním zcela asimiluje význam. Nemohu říci, že takových uživatelů je většina, ale rozhodně mohu říci, že jejich podíl roste.
- Úzkost.Stres je dalším společníkem moderní člověk... Lidé se bojí změn, bojí se toho, co je čeká. Zažíváme, protože úzkost je jedním z nejúčinnějších nástrojů pro ovládání reality, které nám evoluce poskytla. Rychlost změny nikomu nezaručuje stabilní budoucnost. A stres vás nutí přizpůsobit se těmto změnám. Představte si, že jedete po silnici a sešlápnete plynový pedál. Rychlost se dramaticky zvýšila. Můžete si říct - no, čím být, čemu se nelze vyhnout - a pustit volant. Na jedné straně lze takovému řidiči rozumět. Ale na druhou stranu: bez ohledu na to, jak rychlost roste, šance na přežití se znásobují, pokud se stále snažíte ovládnout šílený lupič. Podle mého názoru je lepší se stresovat a posunout se kupředu, než se nestresovat, a poté vypadnout ze hry a rozmazávat realitu.
- Nečekaně pro sebe jsem došel k závěru, že hluboká odbornost ve vztahu k práci pouze brání... Velmi často jde hluboké vyšetření ruku v ruce se zpožděnými reakcemi. Je to pochopitelné: expert nepodnikne žádné kroky, dokud neobdrží všechny základní informace. A zaměstnavatel je mnohem důležitější než rychlost začlenění. Pokud je v díle velké množství neznámých, stává se důležitá schopnost jednat „přibližně“, „pohybovat se ve směru“. Pohybem však nemyslím myšlenku, ale akci. A pak začne překážet perfekcionismus. Protože perfekcionista potřebuje všechny potřebné základní informace, čas na přípravu a plánování. V době, kdy obdrží potřebné informace a naplánuje všechny své akce, tyto akce již nebudou relevantní. Rychlí zaměstnanci jsou cennější než kdy jindy.
- Říkali to mohl udělat jen Caesar, nyní se všichni stali Caesary... Většina lidí kolem mě se stala multitaskingem. Během oběda kontrolujeme poštu. Zatímco řídíme v dopravě, kontrolujeme posly a pracovní chaty. (Sakra, musím přiznat, že to dělám někdy za jízdy.) Při rybaření si zapisuji své nápady. Během běhu vyjednávám telefonicky. A nejsem jediný.
- Práce se stává jednou z nejdůležitějších priorit u většiny jedinců rodu homo sapiens. A podívejte se, jak se ve veřejné mysli odehrává ideál práce: člověk sedí na pobřeží a pracuje pod palmami. Proč ne odpočívat? Proč by pracoval pod spalujícím sluncem? Je to prostě nepohodlné. Lidé se chlubili tím, jak málo denně pracují, ale nyní se chlubí tím, kolik hodin denně pracují. A teď chtějí pracovat i na dovolené (a já sám nejsem bez hříchu).
- Vzdálená práce. Na volné noze přestalo působit zmatek mezi příbuznými a přáteli. V mnoha případech znamená odchod na chléb zdarma další rozlet v kariéře člověka.
- Bohatství plyne do rukou (přesněji do kapes) stále méně lidí.To znamená, že naše děti pravděpodobně dostávají méně než my. Ve společnostech „rozvinutého kapitalismu“ říkají, že se to již stalo.
- Je zde větší výběr.Chléb býval černobílý. Nyní existují desítky odrůd. Stovky modelů telefonů. Počet možností potlačuje psychiku. Totéž se děje při hledání informací. Hledáte informace, získáte obrovský vzorek, pak se musíte rozhodnout a co opravdu potřebujete. Samotný akt volby vyžaduje zdroj.
- Pokud máte děti nebo (ještě více) vnoučata, pak si nemůžete nevšimnout, že vyrůstají ve zcela jiném světě. Jako dítě jsem sledoval filmové pásy promítané na bíle vybledlou zeď. V 16 letech jsem snil o mechanickém psacím stroji. Moje děti používají tablety od 4 do 5 let, od 6 let sledují videoblogy. Televizor vůbec nepotřebují.
- Čím většina dětí je stále zaneprázdněna.Mají sekci, pak hudbu, pak tance, pak malování. A tolik lidí žije. Snaží se dát svým dětem více, než měli sami. Zřejmě jde o nějaký instinkt. Naše děti to pravděpodobně budou mít těžší než my.
- Tradiční rodina s tátou, mámou a dětmi postupně mizí. Rodiny s jedním rodičem, rodiny, kde rodiče neregistrují své manželství - to vše už dlouho nevyvolává žádné otázky. Míra rozvodovosti v Rusku v 21. století dosáhla svého maxima. Stigma spojené s rozvodem do značné míry zmizelo a manželství jako instituce bylo oslabeno. Počet dětí narozených mimo manželství významně vzrostl. Nikoho to už nezajímá.
- Čím vyšší je rozvodovost, tím vyšší je procento pracujících žen.Žena v domácnosti (ne dočasně na mateřské dovolené, zejména z ideologických důvodů), je záhadná.
- Lidé jsou stále více nejednotní.Nyní je v pořadí věcí, že sousedé na přistání se navzájem neznají a při setkání se navzájem nepozdraví. Dospělí jsou stále méně sjednoceni v zájmových skupinách. To je do značné míry důsledkem zvýšené pracovní zátěže lidí v práci.
- Jediná věc, která je stále schopna spojovat lidi do skupin, je zdravý životní styl.Jóga, běh, lyžování a všechno to jazzové. Sportovat se stalo opravdu módní. A to je velmi dobré. V poslední době je dalším masivním trendem PP (správná výživa). Kolem PP existuje spousta různých názorů a každý věří, že jeho výživa je nejsprávnější. Ale cítím, že stále existují velké, nikým nedotčené, vrstvy společného šílenství.
- Lidé se stali mobilnějšími.To je do značné míry způsobeno ekonomickou nestabilitou a rozvodem. Stěhování do jiného města (obvykle do regionálního centra, Petrohradu a Moskvy) nebo dokonce do jiné země už nikoho nepřekvapuje. Právě naopak („A kdy jsi ty sám?“).
- Na národních hranicích států záleží mnohem méně než dříve.Báli jsme se globalizace. Ale mnozí pocítili vliv globalizace na vlastní kůži a shledali to velmi pohodlným. Značka McDonald's v cizí zemi slibuje očekávaný výsledek, což znamená, že snižuje úzkost.
- Ekonomika sdílení během několika měsíců změnila celé trhy k nepoznání.A to je jen začátek.
- Sociální sítě.Jsem si jistý, že toto je další velká věc. Ano ano ano. Skutečné sociální sítě, jejich význam v našem životě - to vše teprve začíná. Vidíme jen primitivní obrázek.
Nějak jsem s lehkostí nastřílel 20 bodů. A neřekl ani slovo o strojích, velkých datech a blockchainu. Jaké trendy vidíte?
Z Y Selfie. Toto dilema nemohu nijak vyřešit. Je škoda použít selfie tyč nebo ne?
Globální motivační sektářství skutečně ovládlo svět. Je to ovoce ovoce současné dominantní poptávky po pozitivním myšlení - plochý projev vědomí jednorozměrného projektu, jehož hlavní motto je: „Dokážete to!“ Stejně jako v případě Vujicic, a v případě high-tech kultů Jobs a Musk, práce „Můžeš!“ v podstatě znamená: můžete vydělávat jako já.Obraz finančního průlomu jako hlavní podmínky lidského naplnění je nejodpornějším příkladem řešení lidské přirozenosti. Profesor filozofie Konstantin Andreevich Sergeev to výborně prozkoumal na příkladu amerického projektového myšlení:
„Myšlenka pro Američana není myšlenkou v platonickém smyslu a není myšlenkou toho, za co člověk může žít nebo za co dát svůj život, myšlenkou pro něj je především myšlenka, jak vydělat peníze."
Stovky tisíc kazatelů z podnikání, dobří pastoři kapitalismu, nejrůznější sektáři, motivační ideologové nehledají člověka v jeho nejvyšším postavení, nevyzývají k tomu nejlepšímu ve vás, jen hloupě navrhují jednu věc - JAK VYKLÁDAT DUCHA .
Prodej člověka v osobě je hlavním znamením a škodou naší doby. To je hlavní znamení kapitalistického světového řádu a samozřejmě našeho vězení. Jen málokdo se dokáže vymanit ze zajetí. V mládí je šance, později už téměř žádné šance.
Ale člověk postmoderny by neměl být rozrušený, moudří staří muži z Wall Street napsali do světa dvouslovnou Bibli. Přečtěte si to. Modlete se: „Můžete!“
Podle našeho názoru jedna z nejodvážnějších a nejkompetentnějších stratégů v oblasti korporátního PR v Rusku, ředitelka Public Relations skupiny MTS Elena Kokhanovskaya, řekla portálu Marketing.by, proč se MTS v agenturách nelíbí, proč Lidé v oblasti PR by měli myslet v politice a na to, jak sdělovat nežádoucí informace, aby nezpůsobovaly rezonanci. Existuje také spousta důležitých a nezbytných praktických tipů.
─ Jak se podle vás vyvíjí průmysl v zemích SNS? Jak se shodují trendy, které si sami všimnete, s globálními trendy?
─ Pravděpodobně, stejně jako na celém světě, je první věcí, která ovlivňuje každé PR a marketing, internetizace vesmíru. Podle statistik za třetí čtvrtletí roku 2014 byl růst smartphonů 40%. V naší databázi používá asi 30% lidí chytré telefony. To je velmi velké procento a rychle roste. Pokud jde o penetraci smartphonů, podle posledních údajů je toto číslo 60%. To naznačuje moderní technologie umožnit lidem rychle se rozhodovat, protože informace pro toto rozhodnutí jsou vždy na dosah ruky.
─ Jak se v tomto ohledu mění nástroje PR?
─ Jedná se o objektivní realitu, která výrazně ovlivňuje PR a marketingovou komunikaci. Protože pokud jsme dříve mohli něco zpomalit, nyní vlastně pracujeme online.
Jako první na trhu jsme představili sekretářku před 6 lety. Hlavní věcí, kterou jsme tehdy udělali, bylo pracovat s negativními odpověďmi a stížnostmi od předplatitelů.
Vzali jsme zákazníky online a přenesli je offline a poté jsme je přivedli zpět šťastní a spokojení. A výsledek byl velmi dobrý.
Nyní tento směr posilujeme. Vezmeme lidi z negativity do neutrality a v některých případech se nám podaří přivést lidi do pozitivního. A tento proces je již dostatečně mechanizovaný.
Společnost má tým šesti lidí, který řídí všechny příchozí informace, počínaje call centrem, dohlížíme na něj jako PR oddělení, ale máme samostatné pracovníky, kteří pracují na internetu a zpracovávají data. Když jsme poprvé zahájili takové aktivity, nebylo to automatizované, lví podíl času sekretářky byl vynaložen na hrabání stížností, sami jsme ztráceli čas. Nyní, díky bohu, jsme se od toho vzdálili a více se angažujeme v obrazových řešeních.
To znamená, že jsme vytvořili povinný soubor určitých akcí, které nám nyní umožňují zaměřit se nejen na protikrizové PR v sítích a na internetu, ale také na propagaci. A ať už jsou názory jakékoli, věřím, že my jako značka můžeme udělat hodně, co se týče propagace na internetu.
─ Jaké funkce PR oddělení MTS vykonává samostatně a jaké jsou externě?
─ Spravujeme pověst společnosti. V širokém a v užším smyslu. Nyní vysvětlím, o co jde.
Máme jasný úkol umístit společnost na trhy. Například máme na své straně strategické věci. Když společnost vstoupí nový trh, musíme připravit pole (a pokud se jedná také o problémový trh, mohou existovat nejrůznější právní rizika). To znamená, že když tam přijde naše podnikání, nemělo by to být vnímáno jako bandité, kteří přišli předělat majetek někoho jiného, \u200b\u200bale jako bílá a nadýchaná společnost, která přišla nést dobré, rozumné a věčné. A to je hlavní strategický úkol.
Nebo jiný případ, kdy jsme například v určitých regionech koupili jakýkoli majetek, který byl z pohledu bývalých vlastníků sporný, nejprve jsme budovali vztahy s guvernérem, propagovali jeho image progresivního člověka, který reformuje ekonomiku, dělá je atraktivní pro investory atd.
Je jasné, že po této osobě přicházejí úspěšné společnosti. A pak nikdo neměl žádné otázky, proč MTS kupuje aktivum, které dříve patřilo nepříliš slušným lidem. Ve skutečnosti se politické prostředí mění, normální hráči přicházejí, vážně, na dlouhou dobu.
Uvedl jsem jeden příklad, ale existuje mnoho takových projektů, pokud jde o území východu. A existuje mnoho takových GR projektů, které jsou v rozdílné země my, jako oddělení PR, budeme vždy vést.
Druhý blok našich úkolů: protikrizová komunikace.
Nyní máme Ukrajinu - samostatný velký případ. Máme také případ na Krymu, v Uzbekistánu, v Turkmenistánu, odkud jsme byli (z těchto dvou zemí) vyloučeni, a pak nám zavolali - a vrátili jsme se.
To znamená, že jsme zapojeni do velké strategické komunikace, zároveň máme naprosto specifické úkoly, pokud jde o propagaci společnosti jako zaměstnavatele, který odpovídá za stejné bonusy a hodnocení.
Kromě toho nemá nikdo právo jít na jakoukoli konferenci, aniž by s námi tento výstup koordinoval. Zkontrolujeme účelnost: zda společnost nyní musí toto téma nastínit, mluvit, propagovat ho. Určujeme, zda se podílet na jakémkoli hodnocení nebo neúčastnit, vstoupit tam jako sponzoři nebo nezúčastnit - to vše děláme také.
Jsme bodem společnosti, která chápe, co je třeba udělat pro dobrou pověst. Ale samozřejmě také z hlediska stanovení obchodních cílů.
Pokud sledujete, jak se můj rozpočet zvýšil od okamžiku, kdy jsem se připojil ke společnosti, do současnosti, navzdory skutečnosti, že se naše tržby zvýšily ze 4 miliard na 14 miliard dolarů ročně, pak byl můj rozpočet snížen na polovinu. To hovoří o efektivitě komunikace.
─ Co tedy děláte s agenturami, potřebujete je?
- Pracoval jsem 9 let ve společnostech Reuters a Kommersant a jsem hluboce přesvědčen, že agentury kazí práci lidem. Přinejmenším agentury, které nejsou vášnivé a nejsou orientovány na zákazníky svým zákazníkům, značně podkopávají její pověst. Protože nezpůsobují nic jiného než podráždění publika, s nímž komunikují jménem zákazníka.
A tak, když jsem přišel do společnosti, nejprve jsme vyčistili všechny PR agentury a poté jsme se začali pečlivě dívat. A samozřejmě dnes přitahujeme agentury, ale bez ohledu na to, jak moc jsem se snažil agentury přilákat k nějaké kreativní práci, bohužel byly ojedinělé případy, kdy nám za rozumné peníze skutečně nabídly něco užitečného.
V zásadě nabízejí pramen nápadů, které jsou zcela odloučeny od života, které mohou stát 20 milionů dolarů a které absolutně neodpovídají našemu případu.
Proč bych tady utrácel 20 milionů dolarů, když si mohu koupit reklamu na Channel One za 1 milion dolarů a získat tam neskutečný počet kontaktů za tu cenu a za sto rublů. Z nějakého důvodu tomu agentury nerozumí. Zpočátku jsou nastaveny tak, aby zvládly rozpočty velkých společností.
─ Mám pravdu v chápání, že agentury nejsou schopné vyřešit obchodní problém klienta?
Foto: web ocenění Mediální manažer Ruska
─ Vidíte, nejsou to, co nechtějí, nemohou. Buď proto, že mají hodně klientů, nebo proto, že klienta necítí. A nejde o výzkum, ale o to, kdo je vaším správcem účtu v této agentuře. Vyhrajete výběrové řízení, agentury k vám přijdou: „Vítězem výběrového řízení jsem já, chci udělat to a to.“ ─ "Dobře, promluvme si." A začne mi nabízet možnosti, které dělám zdarma, za 0 rublů. Proč tedy potřebuji takovou agenturu?
Vybrali jsme si vás, abyste nám pomohli a zjednodušili náš život. Nakonec jsem si vybral agenturu, abych efektivně utratil své peníze.
Žádná agentura se ani neobtěžuje analyzovat trh. Začnou něco vytvářet z databáze, tedy z toho, co s tím udělali s ostatními klienty. A přinesou mi 25 případů. Jak souvisí se životem? Studovali jste regulační rámec? Analyzovali jste trh, tržní vyhlídky, některé související věci? Proč bych to teď dělal, možná by pro mě bylo lepší udělat to jinde a dosáhnout stejného efektu?
To znamená, že lidé jsou naprosto nepřipravení. Nemohou si koupit zákazníka. Nemohou si koupit vážného klienta jednoduše proto, že nezapnou mozek. Zapněte svůj analytický mozek, přijďte a ukažte, že jste chytří, že dokážete myslet na klienta. To nikdo nedělá. A to je problém nejen pro ruské agentury, ale také pro běloruské a mimochodem i pro britské agentury. Toto je bolestivé místo pro všechny agentury. Proto nejsme jako zákazník rádi. Agentury mají velmi rádi vládní agentury.
A kdyby agentury zaměstnávaly lidi, kteří dříve pracovali ve společnostech, byl by to úplně jiný příběh. Existují zde žánrové zákony.
Samozřejmě, pokud jsou všechny ostatní věci stejné, vyberou si společnost, která se neobtěžuje s utrácením, než aby si vzala MTS, která z vás sundá tři skiny, postaví se a vy budete i nadále vinni. Vypadá to, že jsem chtěl, z čistých pohnutek, ale tady tě vybudovali, svlékli tři kůže a zaplatili tři kopecky.
─ Jaká kritéria používáte k výběru svého týmu?
Pohovor zahrnuje porozumění světu, ve kterém kandidát žije. Vždy se ptám na politiku, ekonomiku, a pokud tomu člověk nerozumí, pak nemůžete pokračovat.
Neustále přemýšlíme, analyzujeme, vymýšlíme některé věci. Hodně se díváme na mezinárodní praxi. Věřím, že by to člověk měl určitě vědět anglický jazykprotože bez ní je to nyní nemožné: komunikační podnikání je mezinárodní. Osoba musí být „v trendu“ a mít zkušenosti.
Erudice.
Ambice lidí jsou velmi potřebné. Čím je člověk ambicióznější, tím více nakonec dosáhne jak pro sebe, tak pro společnost. Pokud tedy vidím, že se mnou člověk ve všem nesouhlasí, znamená to, že je to v zásadě myslící člověk, což znamená, že přinese větší užitek než ostatní.
Někteří se shodují na všem. Potřebuji PR, který se mnou ve všem souhlasí? Potřebuji, aby lidé, se kterými pracuji, byli na mé straně. Neměli by mě nastavovat. V něčem musí být chytřejší než já, vědět něco víc než já. Nerozumím přesně a úplně na sociálních sítích a na internetu stejně, jako to dělají lidé pracující v této oblasti.
Hodně vedu, protože mám intuici, cítím, co se děje na trhu. Ale nevím, jak se to dělá. A lidé by se se mnou měli profesionálně hádat. Když řeknu „Potřebuji 200 tisíc kontaktů na internetu na toto téma,“ řeknou mi: „Leno, to je nemožné“ a vysvětlím, proč tomu tak je, pak chci, aby mi nabídli tři možnosti, jak toho dosáhnout. možný. Je důležité, aby osoba nebyla pasivní, ale aktivní. Je to lepší než vzít si čistého umělce. Je důležité, aby každý, koho mám, byl v zásadě zaměnitelný. Proto všichni pracujeme v akváriu, všichni máme zařízení pro více stanic. Ale samozřejmě mám rozdělení na oddělení, existuje tisková služba, existuje oddělení zabývající se marketingovou komunikací.
─ Kolik lidí je zapojeno do MTS PR?
- Řeknu, že v celé MTS je asi 50 lidí zapojených do PR, s přihlédnutím k regionům a skutečnosti, že nemáme agentury. Máme agentury pro některé logistické úkoly, ale tisková kancelář, strategické úkoly jsou na nás.
Je zde také celá osoba, která má na starosti strategickou komunikaci a oddělení mediálních analýz a shromažďuje informace o nejnovějších trendech na trhu marketingu a PR.
Všichni nám dávají týdenní mini-zprávy o tom, co se děje. Stejné oddělení denně monitoruje trh. Aby byli tito specialisté o krok napřed, sledují dění v politice, například aktivitu našich konkurentů. A když vidíme pohyby našich konkurentů, začneme něco dělat v reakci, aniž bychom čekali na zítřek, kdy pitva, která také sleduje, ukáže, že naši konkurenti něco udělali, ale spali jsme. Proto máme online moderování mediálního prostoru ve všech zemích naší přítomnosti.
─ Máte často v práci spěchající zaměstnání? A co lze považovat za nouzovou situaci?
─ Nemohu říci, že máme nouzové situace. Prostě máme neustálou tvrdou a efektivní práci. Každý den. Koordinujeme absolutně veškerou komunikaci, která pochází od společnosti, trvá to hodně času.
A to není spěšná práce - je to právě taková pokračující práce, která vám umožní uhasit krizi v zárodku.
Ne vždy, ale 90% krizových situací, které by mohly nastat, hasíme díky této technologii.
─ Jaká je pro vás efektivita práce?
─ Když denně zastavíme rizika a negativitu, říká se tomu „efektivní práce“.
Nedovolujeme, aby se z krizí staly krize, i když existují.
Včera jsem dostal tři dopisy od svého viceprezidenta a jeden dopis je „lepší“ než druhý. Říkám: „Počkej, počkej, všechno probereme bod po bodu.“ A teď je to v domě. Bůh dá, aby to všechno zůstalo interně. Protože vše zde závisí na naší přísné kontrole této situace a jejím potlačení v zárodku.
Už jsem dnes řekl, že případ se stává krizí, jakmile se dostane na veřejnost. Když máme krize, jsme na ně připraveni předem. Pokud dojde k přerušení sítí nebo se naši nahí zaměstnanci objeví před obchodem MTS, už zhruba rozumíme tomu, co s tím dělat. Jelikož se jedná o stav nouze, jedná se již o krizi.
Pro krizi neexistují žádné scénáře; každá krize je jedinečná. A dokonce i nehody - vždy jsou jedinečné. Nejdůležitější a správnou technologií je zavolat Kokhanovskaja a držet hubu.
Aby to nebylo tak, že je všechno v nepořádku, aby nedocházelo ke spěchajícím pracovním místům, musí být jasně vysvětlena vnitřní politika společnosti. Například máme politiku pro práci zaměstnanců v sociální oblasti. sítí. Krok do strany - dostanete varovný výstřel do nohy.
Mimochodem, v poslední době a po některých případech jsem se mnohem snáze spojil se sociálními sítěmi, protože jsem si v určitém okamžiku svého života uvědomil, že je lepší a snazší mlčet. Někdo bude „pro“, někdo bude „proti“, bude bojovat celý den a uklidní se. A pokud se stále začnete plazit se svými vysvětleními, pak to určitě získáte a budete si vše pamatovat.
─ Promluvme si o důležitém PR nástroji - textech. Podle našich pozorování a pozorování kolegů má Rusko velmi rádo použití superlativního stupně v tiskových textech.
─ Pracuji pro Reuters 9 let a mám velmi dobrou praxi a velmi dobrou školu. Jakmile do textu napíšete „největší“, přijde za vámi konkurent a táhne vás k soudu. A on řekne: „A dokázej, že jsi největší.“ A pak začíná vlna soudních sporů o tom, zda jste největší nebo ne největší, kde jste největší atd.
Poté, co jsem prošel mezinárodní školou a naučil se způsoby prezentace informací, vím, jak dělat správnou věc, co je třeba vytáhnout na začátek. Tomu se všichni v našem domě smějí mezinárodní standardy - to je Kokhanovskaya. To znamená, že text tiskové zprávy lze přepsat sedmkrát.
─ Jaké jsou vysoké mezinárodní standardy? Řekněte nám o nich.
─ Měla by to být komunikace tří vět. Vím, jak lidé čtou tiskové zprávy, sám jsem byl na druhé straně. Vím, že lidé z těchto tiskových zpráv berou pro publicitu, že ne. Ale existují i \u200b\u200btriky.
Chápete, že někdy musíte zveřejnit informace, které jsou pro společnost negativní. Pak naopak: do prvních tří řádků musíte nalít vodu a celý bod ─ na samém konci, abyste nedokončili čtení. Zároveň jste čistě veřejně a čistě legálně splnili své poslání a morálně jsme to dokonce nějak ohlásili, ale zároveň jsme definitivně zastavili publikování, což by mohlo být, kdybyste text dělali podle mezinárodních standardů , tlačí celou podstatu nahoru. Všechno je zde spravováno. To vše jsou technologie časování, konstrukce textu. Samozřejmě, toto je velká škola - informovat o tom, aby o tom nikdo nevěděl. Ale zároveň to musíme jako veřejná obchodní společnost ohlásit.
Foto: "Silver Archer" - Sibiř
─ Řekněte nám tajemství: jak komunikovat, aniž by to někdo věděl?
─ Máte například omezené načasování a potřebujete nahlásit nepříjemné informace. Tento den si zvolíte sami na základě nasycení mediálního pole.
Kdybych dnes měl vyšší moc, byl bych v Bělorusku, hlásil bych to, když mluvil Lukašenka. Zprávy by šly do písku, nikdo by si o tom nepamatoval.
Analyzuje se mediální pole, a pokud je aktivní, pak by měla být zpráva vydána právě v této aktivitě. Více o načasování. V Rusku přijímají noviny jakékoli zprávy až do 7 hodin, takže na stránce zaujímají víceméně slušné místo. Pokud to tedy není příliš dobrá zpráva, vydáte ji co nejpozději, aby si noviny již vytvořily své stránky, ai když máme super důležité zprávy, pak (pro nás) by zbylo jen velmi málo místa. Proto bude zveřejněn pouze hlavní bod, zprávy budou neutrální, nebudou v nich komentáře analytiků, kteří by řekli, že „všechno je pryč“.
─ Jaký je správný způsob, jak se dostat ze situace, kdy jedna z nejlepších společností na akci zveřejní informace, které nejsou vhodné k šíření?
─ Nejprve je třeba lidi připravit. A to je vaše vášeň: než člověka propustíte lidem, musíte si s ním promluvit. A toto je vaše vnitřní práce. Máme poznámku pro řečníky: co lze říci řečníkům a co ne, co odpovědět na takovou otázku, co dělat v situaci, kdy jsme o takové možné otázce předem neprojednali. Dáváme jasné pokyny.
─ Bělorusko zaujímá sociálně orientované postavení. Mnoho poměrně velkých společností, které k nám tak či onak přicházejí, dostává určitou sociální zátěž.
─ Je velmi důležité přeměnit tuto sociální zátěž ve prospěch podnikání. Obecně je jakákoli komunikace v oblasti CSR v širším slova smyslu pro společnost velmi důležitá. Lidé by měli pochopit, že jste je nepřišli vydělat, ale investujete na tomto území. To je pro podnikání velmi důležité.
- Je pro vás CSR obecně obchodním nástrojem? A jak hodnotíte jeho účinnost?
─ Ano, je to samozřejmě obchodní nástroj. Je však velmi obtížné posoudit účinnost, takže zde posuzujeme účinnost reputace.
Děláme audit reputace každé dva roky, zkoumáme, jak se změnily postoje lidí k nám, našim zainteresovaným stranám, vůdcům veřejného mínění.
Měli jsme šest skupin, které jsme měřili: vládní úředníci, analytici, novináři, hlavní partneři, klienti, to znamená lidé, kteří si o nás vytvářejí dojem nebo mohou komentovat v médiích nebo blogech.
Proč se zdá někomu neslušné křičet, že jste udělali dobrý skutek? Věřím, že značky mají odpovědnost o tom mluvit, protože to není soukromá iniciativa.
Pokud jste značka, musíte veškerou komunikaci CSR zajistit co nejotevřenější.
Protože čím více, čím jasněji o vás píší jako o společnosti, která dělá dobrou věc pro společnost, tím více vás budou milovat, tím více peněz vám přinesou. A čím více peněz můžete dát na stejnou charitu. Máme procento ze zisků, které věnujeme na charitu. Pokud máte větší zisk, pak v procentech to bude více. Proto existuje přímý vztah.
─ Základním kamenem této situace však je, že novináři a redakce ne vždy chtějí o takových projektech psát.
─ Ano, to je velký problém. Proto osobně trávím hodně času „chlapi, pojďme se na to podívat.“ To znamená, že potkáte lidi, vysvětlíte podstatu projektu, kde MTS vůbec nevydělává. Ano, dělám tyto věci z hlediska loajality, ale jak lze tuto loajalitu měřit? Pokud dnes uděláme projekt, co, zítra moje tržby porostou? Ne, nebude. Ale z dlouhodobého hlediska to může.
Jak měříme účinnost CSR, PR? Reputace se měří dotazováním, ale je to drahé, je to sociologický nástroj. Ne každá společnost si to může dovolit. Ale na týdenní, denní a čtvrtletní bázi máme monitorování. A neporovnáváme se ve srovnání se sebou, ale ve srovnání s trhem.
V těch regionech, kde z hlediska přítomnosti na trhu musíme zvýšit podíl na trhu, měříme KPI podle počtu komunikací. Je to nutnost, protože tam musíme zvýšit náš podíl na trhu. Jedná se o klasický nástroj. Ale teď nemám žádné další publikace ve skupině MTS.
Nyní potřebuji jiný KPI: přebytek pozitivních zpráv nad negativními.
Musím mít více pozitiv než moji konkurenti. A měl bych mít méně negativity než moji konkurenti. A tyto ukazatele neustále zpřísňujeme z hlediska rozdílu v odporu. Kromě analýzy reputace analyzujeme tiskové služby. Ale toto je již náš nástroj, kde kontroluji kreativitu tiskových tajemníků: co si pamatovali novináři, co si nepamatovali. To znamená, že neustále některé věci zpřísňujeme.
─ Jaký je váš oblíbený kariérní příběh?
─ Existuje příběh, který nemohu vyprávět. Oblíbené: jak se nám pomocí PR nástrojů podařilo osvobodit lidi z vězení. Na to jsem velmi hrdý, všechno ostatní za to nestojí. Druhým příběhem, na který jsem velmi pyšný, je projekt Mauglího generace, který právě děláme v Rusku. Jedná se o nejunikátnější projekt na světě, jde o velký online i offline příběh, jehož offline uměleckým ředitelem je Konstantin Khabensky. Děláme představení v ruských městech za účasti místních dětí. „Lidé z televize“ přicházejí a hrají v těchto představeních hlavní role. Online příběh není o nic méně ambiciózní.
Aktualizace 4. 9. 2015. Rozhovor Eleny Kokhanovské zmizel z původního webu vydavatele. Celá sada jejích tipů je k dispozici na adrese. Níže uvádíme několik citátů o tom, jak skrýt pravdu za „vodou“ nebo jak zabránit médiím v analýze činnosti MTS.
Elena Kokhanovskaya, vedoucí skupiny pro vztahy s veřejností v MTS, vysvětlila, jak MTS PR řeší své úkoly z morálního a právního hlediska. Kokhanovskaya prošla mezinárodní školou, ale přehodnotila principy načasování a budování textu jiných lidí: „interně se smějeme nad skutečností, že mezinárodní standardy jsou Kokhanovskaya“.
─ Jaké jsou vysoké mezinárodní standardy? Povězte nám o nich - má zájem marketing.by korespondent.
─ […] existují i \u200b\u200btriky. Chápete, že někdy musíte zveřejnit informace, které jsou pro společnost negativní. […] Do prvních tří řádků musíte dát vodu a celý bod ─ na samém konci, abyste nedočítali. Zároveň jste čistě veřejně a čistě legálně splnili své poslání a morálně jsme to dokonce nějak ohlásili, ale zároveň jsme definitivně zastavili vydavatele, což by mohlo být, kdybyste text vytvářeli podle mezinárodních standardů , tlačí celou podstatu nahoru. […] Samozřejmě, toto je velká škola - ohlásit to tak, aby to nikdo nevěděl. Zároveň to však musíme jako veřejná obchodní společnost ohlásit.
O tricích jiných lidí, PR prostřednictvím agentur:
- Já, který jsem pracoval 9 let ve společnostech Reuters a Kommersant, jsem hluboce přesvědčen, že agentury kazí práci lidí. Přinejmenším agentury, které nejsou vášnivé a nejsou orientované na klienty vůči svým zákazníkům, značně podkopávají jeho reputaci [...] pokud by agentury zaměstnávali lidé, kteří dříve pracovali ve společnostech, byl by to úplně jiný příběh. Existují zde žánrové zákony.
Jeden z nich je již uveden v první citaci. Níže je uveden další o práci s médii:
─ Řekněte nám tajemství: jak komunikovat, aniž by to někdo věděl?
─ […] například […] musíte poskytnout informace, které jsou vám nepříjemné. Tento den si zvolíte sami na základě nasycení mediálního pole. Kdybych dnes měl vyšší moc, byl bych v Bělorusku, hlásil bych to, když mluvil Lukašenka. Zprávy by šly do písku, nikdo by si o tom nepamatoval. [...] V Rusku přijímají noviny jakékoli zprávy až do 7 hodin, takže na stránce zaujímají víceméně slušné místo. Pokud to tedy není příliš dobrá zpráva, vydáte ji co nejpozději [...] proto bude zveřejněna pouze hlavní podstata, zprávy budou neutrální, nebudou v nich žádné komentáře analytiků, kdo by řekl že „všechno je ztraceno“.
Ředitel pro styk s veřejností, MTS
"Životopis"
Vzdělání
V roce 1991 ukončila studium na Fakultě humanitních věd v Novosibirsku státní univerzita s diplomem z filologie. Nemá akademický titul ani akademický titul.
"Zprávy"
Zemřel tiskový tajemník MTS Dmitrij Solodovnikov
Smrt vedoucího tiskové služby MTS Dmitrije Solodovnikova oznámila RBC PR ředitelka operátora Elena Kokhanovskaya
ELENA KOKHANOVSKAYA: „VYBRALA SEM AGENTURU, abych efektivně utratila své peníze“
Podle našeho názoru jedna z nejodvážnějších a nejkompetentnějších stratégů v oblasti korporátního PR v Rusku, ředitelka Public Relations skupiny MTS, Elena Kokhanovskaya, pro Marketing.by o tom, proč se MTS v agenturách nelíbí, proč PR lidé by měli přemýšlet v politice a o tom, jak sdělovat nechtěné informace tak, aby nezpůsobovaly rezonanci. Existuje také spousta důležitých a nezbytných praktických tipů.
ELENA KOKHANOVSKAYA: „SPOLEČNOSTI MOHOU VYTVOŘIT VLASTNÍ MÉDIA PRO KOMUNIKACI S KLIENTY“
V poslední době se stále častěji hovoří o smrti tradičních médií a o tom, že internet přebírá funkci hlavního zdroje informací. Navíc existují předpovědi, že papírová média brzy zcela zahynou a budou nahrazena „novými médii“. Do jaké míry jsou takové předpovědi opodstatněné, jaké jsou jejich předpoklady, jaké trendy v oblasti médií a obecněji komunikací se v Rusku v poslední době objevily, jsme hovořili s ředitelkou Public Relations skupiny MTS Elenou Kokhanovskou v minulost - novinář přední světové zpravodajské agentury Reuters.
Viceprezident MTS Vasil Latsanich se může přestěhovat do společnosti Vimpelcom
Ředitelka PR MTS Elena Kokhanovskaya říká, že společnost zná Vasilovy plány na odchod, ale dosud nepodal žádost. "Rozumíme jeho aspiracím na kariéru." Přejeme mu úspěch v jeho nové pozici, “říká Kokhanovskaya. Podle ní si společnost vybírá nástupce, ale není v žádném spěchu, protože tým je silný a úspěšně působí na trhu.